作者：张乐

来源：35斗

9月8日，农夫山泉正式在港交所上市，开盘价39.80元/股，总市值达到4452.82亿元。农夫山泉本次IPO，募资规模为81.5亿港元（约合人民币71.8亿元），募集资金将主要用于持续进行品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入以及探索海外市场机会等。

自上市消息公布以来，农夫山泉一直是财经话题顶流，大家的关注点聚焦于农夫山泉的营收、产品类别占比、成本、毛利率、营销创新、创始人身价等，大家把农夫山泉的招股书翻了个底朝天，“大自然搬运工”的秘密一览无余。围绕农夫山泉也产生了更多悬念，比如后续产品开发策略、渠道拓展计划、业务出海等，看来，“农夫热”还将持续一段时间。

农夫山泉为何突然选择上市，或许从招股书中可窥一二。对于农夫山泉，选择上市，不仅意味着更宽泛的融资渠道来源，让企业的资金链平稳而坚固，也能够使企业的品牌建设如虎添翼，获得更大曝光和更广泛的社会认知基础。这是农夫山泉进入海外市场所必须的。

双引擎多元化布局，助推农夫山泉新增长

回头来看，农夫山泉自1996年成立以来，就以“每一滴农夫山泉都有它的源头”为口号，至今为止已成功实现对中国十大优质水源地的战略布局。招股书显示农夫山泉的十大水源分布在中国各个不同区域，全面覆盖了全国市场供应，且水源所在地生态环境卓越，水质优异。截至2019年12月31日，农夫山泉拥有12个生产基地，总计137条包装饮用水及饮料生产线、七条鲜果榨汁线及三条鲜果生产线。

图：农夫山泉十大水源图

根据弗若斯特沙利文报告，作为中国包装饮用水及饮料龙头企业的农夫山泉，在2012年至2019年间，已经连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位。以2019年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。

由此可见，农夫山泉的包装饮用水和饮料的双引擎发展格局，既有利于增强农夫山泉的市场竞争能力又能有效降低业绩波动风险，给农夫山泉带来了独特的竞争优势。

包装饮用水品类作为必需消费品满足了消费者的基础饮用需求，饮料品类则能够满足消费者多样化、个性化的饮用诉求。通过同一经销商同时分销包装饮用水和饮料两大品类有助于提升经销商的业务规模和盈利能力，推动经销商更专注地推广农夫山泉的产品；产品的多样性亦能使农夫山泉根据不同市场及渠道特点进行灵活的产品组合，帮助农夫山泉在渠道竞争中形成差异化优势；多产品的布局也有利于农夫山泉在终端零售网点扩大货架份额、提升单店销量，有效提高分销渠道效率。

在2017年、2018年及2019年，农夫山泉的包装饮用水产品的收益占总收益的占比分别为57.9%、57.5%及59.7%；饮料产品的收益占总收益的占比分别为40.0%、40.1%及38.4%。

图：农夫山泉总营收

资料来源：农夫山泉招股书

在茶饮料领域，企业创造性地推出了自2010年至2019年的十年中上市首12个月零售额最高的中国饮料新品「茶π」；同类还有传统的中国茶「东方树叶」系列产品。在农夫山泉的功能饮料产品中，「尖叫」及「力量帝维他命水」深受追求健康生活方式的消费者的喜爱。

果汁产品上则覆盖了低浓度果汁「水溶C100」、中浓度果汁「农夫果园」及非浓缩还原的高品质纯果汁，包括「农夫山泉」NFC果汁系列及「17.5˚」果汁系列，这一系列非浓缩还原纯果汁产品的生产原料，由农夫山泉在新疆维吾尔自治区建立的新鲜苹果加工和榨汁生产基地以及江西省建立的鲜橙加工和榨汁生产基地提供，这也确保了农夫山泉对产品整个供应链的全程管控。

从在招股书数据看，农夫山泉的业务依然处于健康增长阶段。于2017年、2018年及2019年，农夫山泉的收益分别为人民币17,491百万元、人民币20,475百万元及人民币24,021百万元。2017年至2018年及2018年至2019年，农夫山泉的收益较上年分别增长17.1%及17.3%。根据弗若斯特沙利文报告，这一增速远高于同期中国软饮料行业5.0%及6.6%的增速以及全球软饮料行业2.7%及3.4%的增速。

除此之外，农夫山泉是中国软饮料行业盈利能力最强的企业之一。于2017年、2018年及2019年，农夫山泉的淨利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%。根据弗若斯特沙利文报告，这一盈利水平远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%及9.6%的平均盈利水平以及全球软饮料行业3.9%、7.6%及8.5%的平均盈利水平。

营销包装——农夫山泉的第二增量推动力

除了产品多元布局是农夫山泉上市的一大亮点外，细看招股书，你就能发现，农夫山泉被戏侃为“广告公司”不是没有道理的。从招股书数据来看，农夫山泉在包装上的花费甚至远超水源。

农夫山泉产品包装所用的主要原材料为PET，用于生产产品瓶身。于2017年、2018年及2019年，PET的成本分别为人民币2,228百万元、人民币3,044百万元及人民币3,382百万元，占农夫山泉销售成本总额的29.0%、31.9%及31.6%。除原材料外，农夫山泉生产产品亦需要纸箱、标签及收缩膜等包装材料。于2017年、2018年及2019年，包装材料整体分别占农夫山泉销售成本总额的31.4%、31.1%及31.5%。

农夫山泉在品牌推广中注重前期规划、推广节奏及线上线下的整合营销。以「茶π」上市为例，农夫山泉在宣布「茶π」由亚洲知名乐团代言后，即启动了京东的免费尝新活动及「揭盖好礼」的线下活动。通过投放代言人广告，展现艺人自成一派背后的辛勤付出，引发粉丝热议和好评。农夫山泉通过艺人10周年纪念版包装、代言人巡演赞助、代言人微信推荐、终端零售门店及校园的大规模线下主题陈列等方式全方位同消费者沟通。上述整合营销使得「茶π」推出当年（即2016年）即录得超过人民币1,600百万元的收益。根据弗若斯特沙利文报告，「茶π」也成为2010年至2019年的十年中上市首12个月零售额最高的中国饮料新品。

农夫山泉注重与年轻人群的沟通。农夫山泉进入校园在青少年中进行水知识传播，并开放工厂接待青少年的研学活动。农夫山泉通过广告投放、瓶身活动、综艺节目冠名、影视植入、明星代言、体育赛事赞助、社交媒体营销、异业合作等方式多渠道多角度触达年轻人群。

2017年，农夫山泉与网易云音乐合作推出「乐瓶」联名活动。农夫山泉精选了52条音乐评论并印制在「乐瓶」瓶身。农夫山泉在本活动中推出的约4亿瓶「有故事的水」引发了消费者强烈的情感共鸣。自2016年起，农夫山泉在每个中国新年期间都会订制生肖纪念版农夫山泉玻璃瓶装天然矿泉水，通过「只送不卖」活动对消费者表示感谢。可以说在营销方面，农夫山泉绝对是饮用水市场中最会玩儿的玩家。

多元化市场的现状，饮料还能继续助力农夫山泉业务腾飞吗？

中国是全球最大的软饮料市场之一。根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，2019年中国软饮料市场规模为人民币9,914亿元，从2014年至2019年复合年增长率为5.9%。中国软饮料市场集中度相对较低，前十名参与者合共仅佔42.5%的市场份额，其中前四大参与者零售额显著高于其他参与者，合共佔27.7%的市场份额。

图：软饮料市场规模明细

资料来源：农夫山泉招股书

未来受城镇化进程加快、居民可支配收入增长以及消费升级趋势等因素的推动，中国软饮料市场将持续增长，从2019年至2024年，复合年增长率预计将维持在5.9%。2024年中国软饮料市场规模预计将达到人民币13,230亿元。

从2014年至2019年，市场规模复合年增长率最高的三个类别分别为咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水，其复合年增长率分别为29.0%、14.0%和11.0%。这一趋势预计在2019年至2024年将继续保持。从2019年至2024年，预计咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水的复合年增长率将分别达到20.8%、9.4%和10.8%。

1 茶饮料

图：茶饮料市场规模明细

资料来源：农夫山泉招股书

按零售额计算，2019年中国茶饮料市场规模为人民币787亿元，中国茶饮料市场集中度较高，前五名参与者合共占86.5%的市场份额。茶饮料分为无糖茶饮料和含糖茶饮料两类，其中含糖茶饮料市场规模较大，2019年含糖茶饮料零售额占整体茶饮料零售额的94.8%。受到中国消费者健康意识增强的驱动，无糖茶饮料零售额持续快速增长，预计至2024年无糖茶饮料的市场份额将上升至12.3%。

2 果汁饮料

图:果汁饮料市场规模明细

资料来源：农夫山泉招股书

按零售额计算，2019年中国果汁饮料市场规模为人民币1,435亿元，中国果汁饮料市场集中度较低，前五名参与者合共仅占25.1%的市场份额。其中，低浓度果汁的市场份额最大，2019年低浓度果汁零售额占整体果汁饮料零售额的75.3%。受到消费者可支配收入提高和健康意识增强的驱动，从2014年至2019年，纯果汁及中浓度果汁零售额的复合年增长率分别为12.9%和9.4%，远超过同期低浓度果汁0.4%的增速。从2019至2024年，预计纯果汁及中浓度果汁市场规模的复合年增长率将分别达到9.8%和6.6%。

3 功能饮料

图：功能饮料市场规模明细

资料来源：农夫山泉招股书

2019年中国功能饮料市场规模为人民币1,119亿元，中国功能饮料市场相对集中，前五名参与者合共占56.7%的市场份额。功能饮料主要包括能量饮料、运动饮料和营养素饮料，其中能量饮料市场规模最大，2019年能量饮料零售额占整体功能饮料零售额的70.2%。从2014年至2019年，能量饮料、运动饮料及营养素饮料的零售额分别按14.4%、15.1%及11.1%的复合年增长率增加。这一趋势预计在2019年至2024年仍将延续，能量饮料、运动饮料及营养素饮料市场规模的复合年增长率将分别达到9.7%、9.6%和7.6%。

未来市场增长将依赖于经济发展下的消费升级、城镇进程加快以及消费者日益增强的健康意识和日渐多元化的销售渠道，而对于位于饮用水头部的农夫山泉而言，稀缺性水源、充足的流动资金、成熟的销售网络和广泛的品牌知名度都是企业的壁垒优势。

募资10亿美元，农夫山泉将做海外市场布局

招股书显示，农夫山泉这次募资规模预计为10亿美元（约为人民币70.9亿元），主要用于持续进行品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入以及探索海外市场机会。

1 推进品牌建设

在品牌建设上，农夫山泉算得上是一家卓越的广告公司，在前期发展阶段，公司根据品牌的不同发展阶段制订差异化的品牌规划、设计与之相符的品牌形象，并采用不同的宣传策略，且每每效果拔群。

本次上市后，农夫山泉将进一步稳固多元化战略，加大以水果、茶、天然植物、咖啡、植物蛋白等天然原料为基础的产品开发，继续推进健康诉求的功能性饮料的研究与开发。

对于未来新推出的品牌，农夫山泉将围绕产品本身的理念和特点，持续打造高质量的内容，建立消费者对品牌和产品的认知。此外，农夫山泉也将整合进行线上线下营销、策略性地组合和使用各种媒介工具、传播手段，进一步提升品牌影响力和美誉度。

2 扩大分销范围

农夫山泉稳固国内市场的第二招是扩大分销范围，寻找新增量。招股书显示未来将稳步推进经销商网络建设和优化，选择具有企业家精神的经销商共同拓展市场、提升对终端零售网点的覆盖。

农夫山泉也将不断支持经销商强化运营能力，提升对终端零售网点覆盖的精细化管理水平。在布局高增长的销售渠道方面，会紧抓以自动贩卖机为代表的新零售渠道、餐饮渠道等，通过覆盖不同的消费场景、提升消费者触达，从而扩大农夫山泉的分销广度。

3 提高产能供应

农夫山泉计划进一步策略性的扩大产能，以把握市场增长机会，巩固农夫山泉在中国软饮料行业的领先地位。

截至最后实际可行日期，农夫山泉重点计划对位于浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山的生产基地进行产能扩大。

4 寻求海外扩张

农夫山泉正在探索将农夫山泉的生产制造能力、供应链管理能力和销售渠道拓展能力应用于海外市场。农夫山泉亦有计划在海外设立生产基地。

在具体实施上，农夫山泉有计划寻找可以形成业务互补、具有战略意义的收购机会。截至最后实际可行日期，除了对新西兰瓶装水品牌OtakiriSprings的收购项目之外，农夫山泉目前并没有确定任何具体的收购目标，也没有与任何具体收购目标进行商谈。农夫山泉希望藉收购OtakiriSprings，将农夫山泉的生产制造能力、供应链管理能力和销售渠道拓展能力应用于海外市场。

小结

可以猜测，本次上市给农夫山泉带来的两个最大益处，一是进一步提升农夫山泉的知名度和影响力，二是本次上市将有利于农夫山泉进一步引入外部资金，进行新一轮竞争，比如多元化、海外发展。不管农夫山泉选择上市是因为外界疫情的催化，还是本身主营业务遭遇瓶颈，需要寻求突破，上市的选择无疑于给了农夫山泉更大的呼吸和发展空间，或许这也是未来饮用水市场格局再次产生变化的伏笔。

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